О награде О методике Организатор Партнеры
Методика создана для использования при подведении итогов конкурса на Национальную премию в области франчайзинга «Золотой Бренд». (Знак отличия премии поставлен на Федеральный учет за № 219 Геральдическим Советом Российской Федерации при Президенте РФ).
Помощь в разработке методики оказал Костин Александр – научный сотрудник отдела аудита, оценки и экспертизы интеллектуальной собственности Республиканского научно-исследовательского института интеллектуальной собственности . Секретарь оргкомитета и член наградного совета национальной премии «Золотой Бренд».
Что такое квалиметрия?
Квалиметрия (от латинского "квали" — какой, какого качества и древнегреческого "метрео" - мерить, измерять) - сравнительно новая научная дисциплина, исследующая методологию и проблематику комплексного количественного оценивания качества объектов любой природы.
Сам термин (и соответствующее понятие) «квалиметрия» был предложен в 1968 г. группой советских научных работников, выявивших методологическую общность способов количественного оценивания качества совершенно разных объектов. Одновременно была осознана необходимость теоретического обобщения этих способов в рамках самостоятельной научной дисциплины.
Каким образом квалиметрия связана с оценкой интеллектуальной собственности…
…и, в конечном счёте, со стоимостью и эффективностью бренда?
Стоимость интеллектуальной собственности, а точнее стоимость интеллектуальных прав на результаты интеллектуальной деятельности (РИД) и приравненные к ним средства индивидуализации являются предметом исследований профессиональных оценщиков, деятельность которых регламентирована Федеральным Законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (ФЗ-135 ), национальными (федеральными ) и международными стандартами оценки. В соответствии с Гражданским Кодексом РФ «бренд» не является объектом гражданских прав (ст.128 ГК РФ), не соответствует критериям и требованиям, предъявляемым к объектам оценки (ст.5 ФЗ-135) и, соответственно, не может быть предметом исследования профессиональных оценщиков.
В нашем случае, если говорить на языке профессионалов, корректно использовать термины «оценивание исключительных (имущественных) прав на товарные знаки (знаки обслуживания), коммерческие обозначения, фирменные наименования и наименования мест происхождения товаров». В отдельных случаях, составляющей частью «бренда» являются конкурентные преимущества, определяемые обладанием прав на изобретения, полезные модели, промышленные образцы и секреты производства (ноу-хау).
В измерении стоимости («управлении эффективностью», «управлении качеством», «управлении нематериальными активами») интеллектуальных прав могут и должны применяться методы квалиметрии.
Разработанная методика применяется уже четвертый год подряд. В методике использованы современные достижения и подходы российских ученых и практиков в области экономических измерений и оценки интеллектуальной собственности.
Автор теоретических основ методики - Гарри Гайкович Азгальдов - главный научный сотрудник Центрального экономико-математического института Российской Академии наук (ЦЭМИ РАН), доктор экономических наук, профессор, один из основателей научной дисциплины квалиметрии, автор первого учебного курса в РФ по оценке интеллектуальной собственности, лауреат профессионального конкурса "ЗОЛОТАЯ ЛОГОДА" в номинации "Лучший преподаватель 2004 года по оценке интеллектуальной собственности". Автор работы по статистической обработке и анализу присылаемых номинантами конкурса исходных материалов – Александр Валерьевич Костин, эксперт-оценщик I категории, партнер ООО «Консультационно-исследовательский центр интеллектуального капитала Лабрейт.Ру», научный сотрудник Республиканского НИИ интеллектуальной собственности (РНИИИС).
Как и в предыдущие три года, проведено количественное сравнение информации, представленной участниками конкурса на Национальную Премию «ЗОЛОТОЙ БРЕНД-2008». На основе проделанного анализа выявлена и обобщена существующая практика учета отдельных показателей, характеризующих деятельность фирм-участников в области франчайзинга (в т.ч. на предмет использования этих показателей, как инструментов совершенствования своей работы).
Деятельность фирмы в области франчайзинга характеризуется результатами (количеством и качеством предоставленных фирмой франшиз), а также понесёнными при этом затратами. Таким образом, при подведении итогов, оценка номинантов происходила с точки зрения и результата, и затрат на достижение этого результата (т.е. оценивалось интегральное «качество бренда» (номинанта); другое название – эффективность, «рентабельность бренда»).
В 2005-2007 г.г. методика использовалась для подведения итогов национальной премии «Золотой бренд» в номинации «Золотая Франшиза», присуждаемой фирме с самой успешной франчайзинговой деятельностью. В 2007 году в номинации «Лучший инновационный бренд» итоги не были подведены в т.ч. из-за сложности оценивания инноваций фирм-участников конкурса «Золотой бренд». 2008 году организаторами «Золотого бренда» принято решение о разработке, а специалистами компании ООО КИЦИК ЛАБРЕЙТ.РУ под руководством Г.Г.Азгальдова разработана специальная методика для подведения итогов в номинации «Лучший инновационный бренд». При измерении в области инноваций наиболее правильно пользоваться не понятием «интеллектуальная собственность», а понятием «интеллектуальный капитал» (ИК).
В соответствии с поставленной перед фирмой-разработчиком задачей, были выявлены и структурированы показатели, совокупность которых с определенными допущениями образует «интеллектуальный капитал» (ИК) фирмы. А зная значения этих показателей для каждой фирмы уже принципиально возможно проранжировать их и определить лучшую по инновациям.
В соответствии с современными представлениями в экономической науке понятие «интеллектуальный капитал» включает в себя:
• человеческий капитал (собранная вместе и обученная рабочая сила, опыт и знания ключевых специалистов, квалифицированный менеджмент);
• клиентский капитал (репутация, связи и т.п.);
• структурный капитал (интеллектуальная собственность или интеллектуальные права, информационные ресурсы).
В разработанной методике при подведении итогов в номинации «Лучший инновационный бренд» используются 23 показателя, исходные данные для расчета которых получены от участников конкурса в виде электронной таблицы в формате *.xls.
Каким образом обеспечивается объективность методики?
Объективность методики (то есть объективность получаемых с её помощью результатов) обеспечивается её базированием на принципах и алгоритмах, разработанных в теоретической квалиметрии. О них кратко говорится ниже.
Показатели деятельности фирмы в области франчайзинга характеризуется результатами (количеством и качеством предоставленных фирмой франшиз), а также понесёнными при этом затратами. Причем, и результаты, и затраты учитываются только за анализируемый период (для «Золотого бренда-2008» этот период определен в 12 месяцев – с 01.07.2007г. по 01.07.2008г).
Методика в номинации «Золотая франшиза» предусматривает оценивание брендов фирм с учетом интересов РФ в целом. При необходимости, в процессе модернизации методики в неё может быть заложен и какой-либо другой уровень иерархии – например, региональный или отраслевой.
Как известно, все методы квалиметрии, с точки зрения точности, подразделяются на три вида: точные, приближённые и упрощенные.
Точные методы используют самые современные научные разработки, позволяющие получать итоговые результаты с минимально достижимой (при сегодняшнем уровне развития науки) погрешностью. Упрощенные методы обеспечивают максимально допустимую погрешность. А приближённые методы по погрешности расчётов являются промежуточными между точными и упрощенными. Понятно, что меньшая погрешность расчетов требует большей трудоёмкости расчетов – и наоборот. Данная методика относится к классу «упрощенных».
Кроме того, все методы квалиметрии, с точки зрения сопоставимости получаемых результатов, подразделяются на три вида: обеспечивающие функциональную сопоставимость, временную сопоставимость и формальную сопоставимость.
Функциональная сопоставимость означает возможность сравнивать между собой франшизы, относящиеся к любым (даже совершенно разнородным) видам бизнеса. Временная сопоставимость позволяет сравнивать франшизы в разные периоды времени. А формальная сопоставимость даёт возможность сравнивать франшизы только в случае, если они были оценены в совершенно одинаковых шкалах. При этом, возникающая информация не обладает свойствами функциональной или временной сопоставимости.
Данная методика обеспечивает только функциональную и формальную (но не временную) сопоставимость.
Нужно отметить, что в теории принятия решений, в исследовании операций, в квалиметрии для количественного выражения результатов чаще всего применяются две основные шкалы (а вообще то, их значительно больше): шкала рангов (другое название - шкала порядка) и шкала отношений.
Шкала рангов позволяет только упорядочить сравниваемые объекты (например, франшизы) по какому-то признаку – например, по успешности. Но не даёт возможности придти к заключению – насколько (или, тем более – во сколько раз) один объект (например, франшиза), лучше (или хуже) любого другого. Эту информацию можно получить, только выразив результаты в шкале отношений. Данная методика позволяет получать количественную информацию, выраженную в шкале рангов (шкале порядка), но не в шкале отношений.
Наконец, примем во внимание, что в квалиметрии оценивают объекты или только с точки зрения получаемых результатов (тогда говорят, что оценивается качество – например, «качество бренда») или с точки зрения и результата, и затрат на достижение этого результата (тогда говорят, что оценивается «интегральное качество бренда»). В данной методике предусматривается при оценивании учет и результатов, и затрат.
Подведение итогов базируется на информации (в виде совокупности критериев), предоставленной оргкомитетом Национальной премии «Золотой бренд». Эти критерии по правилам квалиметрии структурированы в дерево критериев.
Каждый критерий описывается четырьмя числовыми характеристиками:
- qiбр (браковочное, то есть ближайшее к допустимому, но плохому, уже недопустимому значению i-ой характеристики);
- qiэт (эталонное, то есть самое лучшее значение i-ой характеристики);
- gi (коэффициент важности i-ой характеристики).
Поскольку все i-ые характеристики, вообще говоря, имеют разные размерности они приводятся к единой размерности с помощью операции нормирования по формуле:
Kij = (qij - qiбр) / (qiэт - qiбр)
Затем произведения gi х Kij суммируются и по большей сумме выбирается лучший номинант конкурса.
Что нужно сделать номинанту, чтобы повысились его шансы на получение премии "Золотой бренд"? Можно ли дать общие рекомендации, либо все очень индивидуально?
Номинанты должны стремиться достичь максимальных показателей своей деятельности, которые в методике характеризуются значениями qij . Что означает достигать в своей деятельности максимальных результатов с минимальными затратами. Значения qij в методике, как правило, либо расчетные, либо легко проверяемые, что обеспечивает определенную прозрачность и достоверность результатов по номинациям.
Общие рекомендации для всех участников национальной премии «Золотой бренд» просты:
• создавайте и внедряйте инновации в области франчайзинга;
• создавайте и охраняйте ваши конкурентные преимущества (в виде прав на РИД);
• стремитесь к максимизации эффективности своего бизнеса и стоимости своих компаний за счет эффективного использования прав на РИД и приравненных к ним средств индивидуализации;.
• измеряйте и управляйте стоимостью вашего бизнеса, основанного на инновациях.